Preise bilden sich am Markt durch Angebot und Nachfrage. Die Nachfrager bewerten für sich, wie viel ihnen ein Produkt wert ist und es gibt viele Instrumente wie z.B. die Conjoint-Analyse um herauszufinden, wie viel den Kunden ein Produkt wert ist. Gleichzeitig müssen die Anbieter – also du als FBA Händler – ihr Produkt zu einem Preis anbieten, der es ihnen erlaubt, nachhaltig im Geschäft zu bleiben. Da kommt für Amazon FBA Händler die Preiskalkulation ins Spiel. In diesem Artikel gehe ich auf die verschiedenen Elemente ein, die speziell für Amazon FBA Händler relevant sind, wenn sie ihre Preise kalkulieren.
In die Amazon FBA Preiskalkulation fließen der Wareneinsatz, die Vertriebskosten, die Kosten fürs Marketing und Overheadkosten mit ein. Um zum Mindestangebotspreis zu gelangen muss noch die gewünschte Marge addiert werden.
Um deine Preise zu kalkulieren, erstellst du dir am besten ein Excel Template, in das du alle deine Kosten einträgst. Du kannst auch mein Excel-Template für die Preiskalkulation nutzen, dass du kostenlos runterladen kannst.
Im folgenden beschreibe ich die einzelnen Elemente, so dass du diesen Artikel auch gut als Erklärung für das Excel nutzen kannst.
Wareneinsatz
Der Wareneinsatz bezieht sich auf die Kosten, die entstehen, um deine Produkte herzustellen bzw. einzukaufen und zu dir zu liefern. Neben dem offensichtlichen Einkaufspreis deiner Produkte spielen jedoch noch weitere Faktoren eine Rolle.
Einkaufspreis
Als FBA Händler wirst du deine Produkte wahrscheinlich entweder von einem anderen Hersteller beziehen oder ein Private Label Produkt anbieten. In beiden Fällen berechnet dir dein Lieferant einen Gesamtpreis für dein Produkt. Das macht die Berechnung recht einfach an dieser Stelle.
Produktverpackung
Dies ist vor allem für Private Label Händler relevant. Denn die Verpackung musst du separat kaufen. Oft bietet dir der Lieferant deines Produkts auch eine Verpackung mit an. Falls du das Design deiner Produktverpackung nicht selbst erstellt, berücksichtige auch die Designkosten hier.
Plattformgebühren
Viele Amazon FBA Händler kaufen insbesondere am Anfang über Alibaba. Das ist sehr praktisch, da es einem Sicherheit bietet. Und nicht jeder möchte zu Beginn seiner Unternehmerzeit gleich nach China oder andere typische Produktionsländer reisen. Alibaba nimmt eine Transaktionsgebühr in Höhe von 3%.
Qualitätssicherung
In diese Kategorie fallen zwei Arten von Kosten. Einerseits möchtest du vor Ort jemanden bezahlen, der zumindest Stichprobenweise bei deinem Lieferanten vorbei schaut, um die Qualität zu prüfen – idealerweise sogar die ganze Charge. Das Ziel ist, dass die Produkte entsprechend eurer Vereinbarung produziert werden. Und das ist definitiv relevant, denn es kommt zu Verwechselungen und auch die lokale Qualitätssicherung deines Lieferanten schaut nicht immer genau hin. Alibaba bietet übrigens diesen Service auch an.
Andererseits brauchst du für fast alle Produkte ein REACH-Zertifikat, um dein Produkt in die EU zu importieren. Mit dem REACH-Zertifikat weist du nach, dass keine gefährlichen Chemikalien in deinen Produkten stecken. Das Untersuchungen deines Produkts auf diese Chemikalien kostet je nach Produkt unterschiedlich. Bei mir waren es ca. 500€. Je nach Produktkategorie brauchst du noch weitere Zertifikate.
Logistik
Dies sind die Kosten für die Lieferung deiner Produkte von China nach Deutschland. Je nachdem, welche Versandart (Flugzeug, Schiff, Bahn) du wählst, kommen stark unterschiedliche Kosten auf dich zu. Zum Beispiel kostete bei mir das Flugzeug 5x mehr als Schiff oder Bahn.
Bankgebühren
Auch deine Bank möchte an dem Geldtransfer verdienen. Normalerweise berechnen Banken extra Gebühren, wenn du in Fremdwährung bezahlst und wenn du ins nicht-EU-Ausland bezahlst. Wie hoch diese Gebühren sind, hängt von deiner Bank ab. Bei mir sind das z.B. 2%. Diese beziehen sich auf alle Ausgaben im Ausland – also auf Einkaufspreis, Verpackung, Plattformgebühr, Qualitätssicherung und Logistik (sofern dein Lieferant dies organisiert).
Barcode
Damit du dein Private Label Produkt bei Amazon oder auch bei anderen Händlern verkaufen kannst, brauchst du eine GTIN/EAN. Diesen bekommst du bei GS1 und der kostet 35€ einmalig falls du nur 5 GTINs oder weniger brauchst. Verkaufst du mehr unterschiedliche Produkte, dann wird das ganze günstiger pro GTIN (z.B. nur 28 Cent pro GTIN, wenn du 1000 bestellst). Allerdings zahlst du dann zusätzlich pro Jahr noch extra basierend auf deinem Umsatz 15 – 42 Cent pro GTIN. Bitte beachte, dass jede Variante eine eigene GTIN braucht.
Zoll
Dies ist nur relevant für dich, wenn du außerhalb der EU deine Waren beziehst. Dann wird Zoll auf den Import deiner Produkte fällig. Dieser wird % auf deinen Produktwarenwert berechnet und ist je nach Produktkategorie unterschiedlich. Bei der Seite Import-Shopping kannst du für deine Warengruppe schauen, was an Zoll wahrscheinlich anfällt. Wenn du dir unsicher bist, wähle 17,5% – die meisten Warengruppen bleiben darunter.
Was ich explizit nicht mit berücksichtigen würde, ist die Einfuhrumsatzsteuer. Diese musst du zwar auch zahlen. Doch kannst du sie als Vorsteuer wieder abziehen (außer du bist Kleinunternehmer). Das gilt übrigens für alle Kostenpositionen. Nimm bitte in deiner Amazon FBA Preiskalkulation immer nur die Nettowerte.
Vertrieb
Unter Vertrieb verstehe ich an dieser Stelle alle Kosten, die notwendig sind, um deine Produkte zum Kunden zu bekommen. Die meisten Kosten entfallen für dich als Amazon FBA Händler hier auf Amazon. Für die Preiskalkulation besteht hier die größte Herausforderung, dass die Verkäufergebühr vom Verkaufspreis abhängt, den du ja gerade mit der Preiskalkulation herausfinden möchtest. Das schöne an Excel ist, dass es auch mit Zirkelbezügen rechnen kann. Dafür musst du Excel jedoch sagen, dass es das tun soll (unter Einstellungen -> Berechnung -> Iterative Berechnung verwenden. Es durchläuft einfach mehrfach die Berechnung so oft, wie du es angibst.
Einlieferung zu Amazon
Diese Kosten entstehen für dich dann, wenn du deine Produkte selbst an Amazon lieferst und nicht direkt von deinem Lieferanten. Wie hoch die Kosten sind hängt vor allem davon ab, wie groß deine Produkte sind und wie viele du auf einmal versendest. Meine Produkte sind klein und daher passen zum Beispiel 300 in einen 15kg Karton. Das konnte ich gut mit DHL versenden. Mit den Amazon Konditionen hat mich das nur etwas mehr als 3€ gekostet.
Verkaufst du jedoch größere Produkte, die du Palettenweise an Amazon sendest, werden deine Kosten viel höher ausfallen.
Produktfotografie und -listing
Um deine Produkte auf Amazon verkaufen zu können brauchst du ein ansprechendes Listing mit hochwertigen Produktbildern. An sich kannst du das Amazon Listing selbst gestalten. Möchtest du jedoch auf professionelle Fotos, Infografiken und auf die Unterstützung durch Copywriter zurückgreifen, solltest du dies in deiner Amazon FBA Produktkalkulation berücksichtigen.
Wenn du niemanden kennst, kannst du bei Fiverr nach entsprechender Unterstützung suchen und mit Kosten in Höhe von ca. 300€ rechnen. Nach oben ist hier natürlich alles offen.
Verkäuferkonto-Gebühr
Willst du professionell bei Amazon verkaufen, lohnt sich das Professionell Verkäuferkonto. Dadurch sparst du dir die 0,99€ Verkaufsgebühr pro Artikel. Die Gebühr für das professionelle Verkäuferkonto beträgt 39€ pro Monat.
Verkaufsprovision
Das sind die Gebühren, womit Amazon sein Geld verdient. Amazon berechnet sie prozentual auf der Bruttoverkaufspreis deines Produkts. Die Höhe der Verkaufsprovision hängt von der Warenkategorie ab. In den meisten Kategorien berechnet Amazon 15%, jedoch mindestens 0,30€. Den einzig wirklich krassen Ausreißer nach oben gibt es nur für Zubehör für Amazon Geräte. Da möchte Amazon 45% haben.
In manchen Warenkategorien wie z.B. Möbeln gibt es eine gestaffelte Gebühr. Für Waren, die du für mehr als 200€ verkaufst, bezahlst du auf die ersten 200€ 15% Gebühr und den Anteil darüber nur noch 10%.
Abschlussgebühr für Medienartikel
Bei Medienartikeln wie Bücher, CDs, DVDs, Computerspiele etc. verlangt Amazon eine extra Abschlussgebühr in Höhe von 0,81€ (bis 1,01€
Fullfillment Gebühren
Amazon FBA heißt FBA, weil sich Amazon um das Fulfillment kümmert. Unter Fulfillment verstehe ich die Eingangslogistik, das Lagern, das Kommissionieren und Verpacken der Produkte sowie die Ausgangslogistik. Aus meiner Sicht ist das Fulfillment die Kernkompetenz von Amazon. Sie können das viel schneller und günstiger abbilden als die meisten reinen Fulfillment-Dienstleister.
Standardmäßig erhebt Amazon zwei Gebühren für das Fulfillment: Versandgebühren und Lagergebühren. Alle weiteren Gebühren werden nur in Sonderfällen erhoben wie z.B. Langzeitlagergebühren.
Amazon FBA Lagergebühr
Die Amazon Lagergebühr ist sehr einfach strukturiert:
| Nebensaison (Jan-Sep) | Hochsaison (Okt-Dez) | |
|---|---|---|
| Standardgröße | 30,60€ | 18€ |
| Übergröße | 42,37€ | 25€ |
Von dieser einfachen Formel weichen nur Mode (Bekleidung, Schuhe, Taschen) und Gefahrgüter ab.
Je nachdem, wie viel du bei Amazon verkaufst, darfst du unterschiedlich viele Kubikmeter bei ihnen einlagern. Überschreitest du das Volumen, fällt dafür eine Überbestandsgebühr an. Außerdem fallen zusätzliche monatliche Lagergebühren an, wenn deine Ware länger als 26 Wochen bei Amazon liegt. Da du beide Gebühren durch clevere Planung verhindern kannst, würde ich diese Sondergebühren nicht in der Amazon FBA Preiskalkulation mit berücksichtigen.
Amazon FBA Versandgebühr
Dagegen gibt’s bei den Versandgebühren insgesamt 58 verschiedene Tarife alleine für den Versand innerhalb Deutschlands. In welchen FBA Versandtarif dein Produkt fällt, hängt von der Größe, dem Gewicht und dem Verkaufspreis deines Produkts ab. Die Größen definiert Amazon in 10 Produktgrößenkategorien wie z.B. kleiner Umschlag, kleines Paket oder große Übergröße. Innerhalb der Produktgrößenkategorien unterscheidet Amazon dann noch einmal nach dem Gewicht. Zusätzlich bietet Amazon noch das Niedrigpreis FBA an (bis 26.09.2023 Small & Light Programm). Produkte in diesem Programm profitieren von niedrigeren Fullfillmentgebühren gegenüber den Standardprodukten. Um sich für das Niedrigpreis FBA zu qualifizieren, müssen deine Produkte nicht nur klein und leicht sein. Sondern sie dürfen zusätzlich nicht mehr als 11€ Verkaufspreis kosten.
Die Bandbreite der Amazon Versandgebühr für den innerdeutschen Versand reicht von 1,19€ für einen kleinen Umschlag im small&light Programm bis zu 61,17€ für den Versand eines Pakets in großer Übergröße bis zu 60kg. In diesen Gebühren sind alle Arbeiten von Amazon enthalten wie z.B. das Zusammensammeln verschiedener Produkte einer Bestellung, das Einpacken und Labeln, das Verpackungsmaterial selbst sowie die eigentliche Lieferung.
Das ist unschlagbar günstig. Schau dir z.B. ein kleines Paket bis 400g an. Da kosten die Versandgebühren 3,32€ bei Amazon. Vergleichst du dagegen die Tarife bei der deutschen Post, kostet ein vergleichbares Päckchen bei DHL mindestens 3,87€ im Geschäftskundentarif. Dazu kommt dann noch die Verpackung. Und zusammenstellen, verpacken und Labeln müsstest du die Bestellung selbst oder jemanden dafür bezahlen.
Rücksendungen
Diese Kosten kommen nur auf dich zu, wenn ein Kunde dein Produkt wieder zurück sendet. Einerseits berechnet Amazon für das Handling deiner Rücksendungen eine Gebühr. Andererseits führt eine Rücksendung oft dazu, dass dein Produkt nicht mehr weiter verkauft werden kann oder nur mit Aufarbeitung. Bei der Preiskalkulation für dein Produkt solltest du daher Rücksendung auch mit berücksichtigen.
Je nach Produktkategorie werden unterschiedlich viele Produkte wieder zurück gesendet. Bei mir ist die Rücksendequote extrem niedrig. Ich hatte in meiner ganzen Zeit als Verkäufer erst eine Rücksendung. Allerdings senden selbst enttäuschte Kunden normalerweise keine bereits geöffnete Zahnbürsten zurück. Sie bestellen einfach nicht noch einmal. Die höchsten Rücksendequoten hat Bekleidung mit ca. 35%. Außerhalb der Modebranche kannst du mit 5-7% Rücksendequote rechnen.
Marketing
Wenn du dein Produkt bei Amazon einstellst und hoffst, dass es sich dadurch einfach verkauft, wirst du wahrscheinlich schnell enttäuscht. Amazon hat zwar eine große Reichweite. Immerhin hat amazon.de zwischen 400 und 500 Mio. Besuche pro Monat. Das ist so als ob jeder Erwachsene in Deutschland jeden Monat 5-7x amazon.de besuchen würde. Gleichzeitig gibt es mehrere Hundertmillionen Produkte.
Kunden finden Produkte auf Amazon ähnlich wie sie Inhalte auf Google finden: durch die Suche. Und ähnlich wie bei Google haben die Produkte die meisten Chancen gesehen zu werden, die am weitesten oben stehen. Zum Schluss entscheiden sich die Kunden meist unter den Angeboten der ersten Seite und nehmen das Produkt, das die meisten positiven Reviews hat und gleichzeitig am günstigsten ist.
Das bedeutet, deine erste Aufgabe als Amazon FBA Händler ist es, so weit wie möglich oben zu stehen, um überhaupt berücksichtigt zu werden. Das Ranking bei Amazon wird durch viele Faktoren bestimmt: Dr. Web nennt 20 verschiedene Faktoren. Einige der Faktoren wie z.B. die Qualität deines Listings und deiner Bilder kannst du direkt beeinflussen. Andere hängen jedoch selbst wieder am Ranking wie z.B. der Click-Through-Rate, Verkaufsrang oder Bewertungen. Damit bleiben gut performende Angebote oben während es Newcomer schwerer haben.
Deshalb ist es insbesondere für neue Produkte notwendig, ins Marketing zu investieren.
Amazon Ads
Die effizienteste (kurzfristige) Methode sind dabei die Amazon eigenen Ads. Denn dadurch kannst du deine Produkte entweder direkt oberhalb des Listings platzieren. Die Anzeigen sehen aus wie ganz normale Produktlistings – nur mit einem kleinen “gesponsert” Hinweis. Oder du kannst deine Produkte auf dem Listing eines Wettbewerbers darstellen.
In beiden Fällen zahlst du pro Klick auf deine Anzeige. Wie hoch der Klickpreis ist, hängt stark vom Wettbewerb ab, denn ähnlich wie bei Google nutzt Amazon auch einen Bietmechanismus. Je nach Kategorie geht perpetua davon aus, dass man bei einer Kampagne ca. 10-30% des Verkaufspreises für Werbung ausgibt. Zu Beginn wird der Anteil deiner Verkäufe über Werbung noch sehr hoch sein. Mit der Zeit steigt dein Verkaufsrang und du sammelst Bewertungen. Dadurch steigt der Anteil organischer Verkäufe.
Für die Amazon FBA Preiskalkulation würde ich davon ausgehen, dass ca. die Hälfte deiner Verkäufe organisch und die andere Hälfte durch Werbung kommt. Das bedeutet, dass du zu Beginn wahrscheinlich noch nicht profitabel verkaufen wirst, später jedoch um so mehr. Möchtest du berechnen, wie hoch dein Verkaufspreis sein müsste, wenn du ab Tag 1 profitabel sein möchtest, nimm einfach an, dass alle deine Verkäufe durch Werbung generiert werden.
Externes Marketing
Die Amazon Ads stellen zu Beginn die effizienteste Methode dar, um deine Verkäufe zu pushen. Langfristig ist es jedoch besser, eine Marke aufzubauen. Und das funktioniert via Amazon nur bedingt (auch wenn dir Amazon da etwas anderes suggerieren möchte). Deshalb solltest du einen Teil deiner Bemühungen auch auf andere Marketingkanäle konzentrieren.
Wenn du Zeit hast, lohnt sich der organische Aufbau einer Social Media Präsenz. Dadurch gewinnst du loyale Fans für dein Unternehmen. Diese helfen dir nicht nur für dein aktuelles Produkt, sondern auch für zukünftige Produkte. Außerdem folgen sie dir auch auf eventuell weitere Plattformen, falls du bei deinem Vertrieb nicht ausschließlich auf Amazon vertrauen möchtest.
Einen konkreten Wert pro Produkt zu nennen ist schwierig, da es keine direkte Korrelation zwischen Marketingausgaben und Erfolg gibt. Bei der Optimierung der Marketingausgaben würde ich darauf schauen, was es mich kostet, einen Kunden zu akquirieren (Customer Acquisition Costs = CAC). Wie hoch die CAC sein dürfen, hängt wiederum davon ab, wie viel ich insgesamt mit diesem einen Kunden verdienen kann (Customer Lifetime Value). Und zwar sowohl über Amazon als auch über andere Vertriebskanäle.
Auch wenn ich externes Marketing essentiell für den nachhaltigen Aufbau deines Unternehmens halte, würde ich in die Amazon FBA Preiskalkulation kein externes Marketing mit einberechnen. Denn das Ziel dieser Berechnung ist es einen Mindestpreis für dein Produkt zu finden.
Tool Gebühren
Wenn du für deine Marketingplanung irgendwelche Tools wie z.B. Helium10 nutzt, dann solltest du diese Kosten dafür auch ansetzen.
Overhead Kosten
Overhead-Kosten sind all jene Ausgaben, die nicht direkt mit der Herstellung oder dem Verkauf deines Produkte in Verbindung stehen. Du hast sie, um dein Unternehmen am Laufen zu halten. Auch wenn du die Unternehmenskosten nicht direkt deinen Produkten zuordnen kannst, muss dein Verkaufspreis diese Kosten dennoch decken. Zur Berechnung teile deine durchschnittlichen Unternehmenskosten durch die durchschnittlich Verkaufseinheiten.
Fixe Unternehmenskosten
Unter fixen Unternehmenskosten verstehe ich alle Kosten, die jeden Monat/jedes Jahr in gleicher Höhe anfallen. Dazu gehören z.B. die Miete für dein Büro oder deine Geschäftsadresse, Versicherungen, Mitgliedsgebühren an die IHK, Verwaltungsmitarbeiter und so weiter.
Vergiss auch nicht die Ausgaben, die du für die Buchhaltung und den Steuerberater hast.
Variable Unternehmenskosten
Mit variablen Unternehmenskosten sind solche Ausgaben wie z.B. Büromaterial oder Weiterbildung gemeint. Diese Kosten entstehen nicht automatisch jeden Monat, sondern nur, wenn du sie gerade brauchst.
Marge
Bisher war alles, was ich bisher beschrieben habe, Ausgaben. Diese soll der Amazon Verkaufspreis deines Produktes definitiv decken. Wenn du deinen Verkaufspreis auf die Summe aller Kosten setzt, hast du aber noch nichts verdient. Da ich davon ausgehe, dass du mit dem Verkauf deiner Produkte Geld verdienen möchtest, solltest du noch eine Marge auf deine Kosten draufrechnen. In den Kosten- und Leistungsrechnung spricht man vom kalkulatorischen Unternehmerlohn.
Du brauchst die Marge jedoch nicht nur, um dich selbst zu bezahlen, sondern auch um dein Wachstum zu finanzieren. Handel ist eine sehr kapitalintensive Branche und das Kapital fürs Wachstum kommt aus deiner Marge.
Um deine Marge zu bestimmen, überlege dir im ersten Schritt, wie viel du monatlich zum Leben brauchst und teile dies durch die Anzahl der Produkte, die du pro Monat verkaufen möchtest.
Falls es dir bisher noch nicht aufgefallen ist: An dieser Stelle wird ganz offensichtlich, warum es als neuer Amazon FBA-Händler sehr schwer ist, mit niedrigpreisigen Produkten erfolgreich zu sein. Du bräuchtest sehr viele Produkte, um deinen kalkulatorischen Unternehmerlohn zu verdienen.
Fazit
Du bestimmst den Mindestverkaufspreis für dein Produkt, das du über Amazon FBA verkaufst, mithilfe von 4 Kostenarten und der notwendigen Marge.
| Wareneinsatz |
| + Vertriebsgebühren |
| + Marketingkosten |
| + Overheadkosten |
| + Marge |
| Mindestverkaufspreis deines Produktes |
Hinter jedem der vier Kostenarten stecken eine Reihe von Kosten. Manche davon hängen an deinem Produkt, manche am Verkaufspreis und wieder andere fallen einfach deshalb an, weil es dein Unternehmen gibt.
Es lohnt sich, diese Berechnung bereits im Auswahlprozess für dein Produkt zu erstellen. Am Ende erhältst du deinen Mindestverkaufspreis. Diesen kannst du mit den üblichen Verkaufspreisen bei Amazon vergleichen. Liegen diese unter deinem Mindestverkaufspreis, musst du dir entweder überlegen, wo du Kosten einsparen kannst oder lieber gleich nach einem anderen Produkt Ausschau halten.
Liegen die Preise darüber: Herzlichen Glückwunsch. Du kannst mit deinen Preisen spielen. Du kannst verschiedene Preispunkte testen, um herauszufinden, bei welchem Preis du deinen Gewinn optimieren kannst. Denn ein hoher Gewinn ermöglicht dir mehr Freiheit im Bereich Marketing, um deine Marke auszubauen und nachhaltig zu wachsen.
